Ei niin kuiva kuin kuvittelit – korppu kampanjan pääroolissa

Asiakas: K. Leivon Leipomo

Lähtökohdat

Korppu on elintarvikkeena paradoksi. Se on tietyssä kohderyhmässä erittäin suosittu ja kaikki tuotantolinjalta tulevat korput myydään, mutta tuotetta ei mielletä markkinoinnin näkökulmasta erityisen kiinnostavaksi.

Toimeksiantona oli nostaa tämä perinteinen, jopa mitäänsanomaton elintarvike uudella tavalla esiin. Tavoitteena oli kumartaa nykyisille korpunsyöjille, muistuttaa ihmisiä korpun olemassaolosta, korostaa sen paikkaa suomalaisessa ruokaperinteessä ja innostaa ottamaan korppu mukaan seuraavallekin mökkireissulle.

Toteutus

Kampanjan ytimeksi toteutettiin viihteellinen, kuvitteellinen webinaari korpun kastamisen alkeiskurssista. Vetäjänä toimii kokematon ja kuivakka, mutta intohimoinen hahmo: Suomen ensimmäinen virallinen korpunkastaja, Keijo Korppu.

Kampanjan viesti tiivistettiin yhteen aitoon tuoteominaisuuteen: ei niin kuiva kuin kuvittelit. Korppua ei yritetty tehdä hienommaksi kuin se on, vaan sen arkisuus nostettiin ylpeästi esiin – yliampumalla juuri sen suosituinta käyttötapaa.

Kanavat ja näkyvyys

Kampanja toteutettiin monikanavaisena kokonaisuutena, jotta se tavoittaisi yleisönsä sekä arjessa että vapaa-ajalla:

• Sosiaalinen media: viihteelliset ja tarinalliset sisällöt ja hahmovetoiset julkaisut
• Verkkosivut: webinaari, reseptit ja kilpailu
• TV-mainos: laajempi tunnettuus ja kampanjan viestin vahvistaminen
• Bannerimainonta: toisto ja muistijäljen rakentaminen digitaalisissa ympäristöissä

Kanavavalinnoissa painotettiin saavutettavuutta ja toistoa – kampanjan piti tulla vastaan yllättävästi mutta riittävän usein.

Digimarkkinointi

Kampanjan näkyvyyttä vahvistettiin digimarkkinoinnin keinoin. Kampanja onnistui tavoittamaan laajan yleisön sekä Metan kanavissa että YouTubessa. Lisäksi kampanja herätti runsaasti positiivista ja innostunutta vuorovaikutusta sosiaalisen median kanavissa, jääden näin ollen varmasti monen mieleen. 

Kampanjalla tavoitettiin: 

• yli 200 000 silmäparia
• Lähes 10 000 verkkosivuvierailua
• 3700 osallistumista kilpailuun, joka vahvisti myös merkittävästi uutiskirjerekisteriä 

Lisäsisällöt ja jatkokäyttö

Kampanjan ympärille rakennettiin runsaasti jatkettavaa sisältöä, joka syvensi ideaa ja pidensi kampanjan elinkaarta.

• Reseptisisällöt, joissa korppu tuotiin osaksi arkea ja uusia käyttötilanteita.
• Kilpailu, joka aktivoi yleisöä osallistumaan ja sitoutumaan kampanjaan. Lisäksi se kasvatti merkittävästi uutiskirjeen tilaajakantaa.
• Keijo Korppu -hahmon jatkokäyttö, mm.
  • “Keijo vastaa” -somepostaussarja
  • “Keijo, kesä ja korput” -somepostaussarja.

Keijosta muodostui tunnistettava ja helposti jatkettava hahmo, joka toi kampanjaan huumoria, jatkuvuutta ja selkeän äänen.

Lopputulos

Kampanja teki arkisesta elintarvikkeesta muistettavan. Se herätti keskustelua, hymyn ja tunnistettavia hetkiä, joissa korppu sai ansaitsemansa huomion. Korppu pysyi korppuna – mutta kiinnostavampana kuin koskaan.